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Correction TD 2

Voici quelques Ă©lĂ©ments de correction du TD2. Le corrigĂ© n’est pas exhaustif et vise Ă  vous donner des pistes de rĂ©flexion.

Segmentez le marché des chaussures de sport
 

2 principaux segments : SPORT et MODE
 

Les clients du segment SPORT sont Ă  la recherche de chaussures techniques Ă  usage sportif.
 

SPORT
Homme
Femme
Enfants
Pratique multi usage
     
Pratique Tennis
     
Pratique Basket
     
Pratique running
     

Les clients du segment MODE sont à la recherche de chaussures à l’image de marque et au design attractifs.
 

MODE
Homme
Femme
Enfants
Bas de gamme (< 50 €)
     
Milieu de gamme (50 à 90 €)
     
Haut de gamme (> 90 €)
     

Dans les exemples présentés, 3 critères de segmentation ont été retenus. D’autres critères peuvent s’y rajouter : CSP, urbain / rural, débutants / intermédiaires / confirmés, …
 

Concernant Puma, quelle est sa politique de produit ? De prix ? De distribution ? De communication (2003) ?
 

Positionnement : « nous ne souhaitons pas être la plus grande marque d’articles de sport mais la plus désirable… Blue Mountain… 3 sources d’inspiration : le sport, la rue, la mode »
 

Politique de produit
 

- accent mis sur le design : 4 centres de design (Allemagne, USA, Italie, Japon) pour capter les tendances avant leur diffusion
- modèles disponibles dans de nombreuses couleurs : jusqu’à 22 couleurs (modèle Clyde en 1996)
- 4 tailles de logos pour adresser différents segments : grand logo pour les chaussures à vocation sport, petit logo pour les chaussures à vocation mode « vintage »
 

Politique de prix
 

- Stratégie d’écrémage avec prix élevé : La Mostro vendue à 110 € et la Speed Cat à 95 €
- les chaussures portées en ville sont vendues 20 à 25% plus cher que la concurrence
 

Politique de distribution
- Stratégie de distribution sélective
- Les modèles techniques (chaussures de sport, maillots, …) sont vendus dans les Grands Surfaces Spécialisées (Décathlon, Sport 2000, …)
- Les modèles à la fois sport et mode sont vendus chez Foot Locker
- Les modèles mode hype sont vendus dans les magasins tendance tels que Le Shop, Colette, …
- Puma dispose aussi de ses propres magasins : 200 à 300 m², dans les plus grandes villes du monde
 

Politique de communication
 

- Une stratégie décalée de challenger avec des coups marketing réguliers pour développer la sympathie et la proximité avec la marque
- Un budget qui représente 15% de son CA pendant que Nike et Adidas y consacre une somme supérieure
- Une stratégie média (TV, affichage, …) et hors média (sponsoring, placement de produits, RP, …)
- Exemples de sponsoring de sportifs « hors normes »
- Lentilles de Linford Christie lors des Jeux Olympiques d’Atlanta
- Equipe de foot du Cameroun avec des maillots à manches courtes, ce qui avait provoqué la colère de la Fédération internationale du Foot mais quand même la vente de 80 000 maillots
- Exemples de placement de produits
Auprès des people : Jamel Debouzze, Madonna, Cameron Diaz
Sur les plateaux de cinéma : Daredevil, Yamakasi, Michel Vaillant, …
        
 

Citez et commentez 5 actions marketing de Puma depuis 2003
 

 La réponse sera complété ultérieurement

Dans le cadre de la préparation du Mondial 2006, détaillez la politique de marketing / communication de Puma
 

Sachant qu’Adidas est le sponsor officiel de la Coupe du Monde et que Nike est le sponsor officiel du Brésil, Puma a choisi :
- d’être le sponsor n°1 en termes de nombre d’équipes sponsorisées (11 équipes dont l’Italie)
Puma guette l’exploit sportif d’une de ses équipes pour mettre en avant son image de « marque hors norme ».
- d’être représenté par un ambassadeur de marque : le roi Pelé
 

Budget communication de Puma : 220 millions de dollars
 

Phase 1 (courant 2005) : campagnes de communication de marque
Phase 2 (dès janvier 2006) : campagnes de communication produit
Phase 3 (lors Coupe du monde) : campagnes axées sur l’évènementiel
 

Si vous étiez en charge du modèle Taekwondo Adidas, quelles actions marketing mèneriez-vous sur la région parisienne : cibles, détail des actions, moyens de communication, etc
 

Cibles : Hommes et femmes entre 15 et 30 ans sensibles à la mode habitant sur Paris et sa région
Positionnement produit : chaussures légères et confortables au design attractif
 

Ventilation du budget de communication : investissements Hors Media privilégiés aux investissements Média
 

Plans d’action (extraits)
 

Date
Cible
Actions
Mars
Fans d’Arts martiaux
25/03 : Festival des Arts Martiaux à Paris Bercy
Avril
   

- Campagnes promotionnelles dans les magasins distribuant Adidas ou dans les magasins Adidas (-10% pendant une semaine spéciale Mode)
Mai
15 – 25 ans
  

15 – 30 ans


Femmes

- Opérations cadeaux sur Skyrock : paires de chaussures à gagner lors des émissions-phares
- campagnes presse dans le magazine gratuit Sport sur le thème de « soyez actif dans la rue »
- campagnes presse dans les magazines féminins
Juin
15 – 30 ans
 
- Campagnes d’affichage dans le RER et de lieux stratégiques pour les femmes : « il n’y a pas que le foot dans la ville »
Juillet
15 – 25 ans
- Tournée d’une troupe hip hop sponsorisée par Adidas