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Correction TD 3

Voici quelques éléments de correction du TD3. Le corrigé n’est pas exhaustif et vise à vous donner des pistes de réflexion. Il pourra être enrichi dans les prochaines semaines.


RESUMEZ EN 5 LIGNES L’ARTICLE “INTERNET AU COEUR DES STRATEGIES DE MARQUES”
A vous le privilège du résumé…

EFFECTUEZ LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DE QUICKSILVER ET D’OXBOW
 
Analyse externe
 

OPPORTUNITES MENACES
MARCHE
- Développement du marché du surf et des nouvelles pratiques de glisse
- Marché saisonnier
CONCURRENCE    

 

- IntensitĂ© concurrentielle croissante avec les concurrents traditionnels (Oxbow, O’Neill, Rip Curl, Billabong, …) et de nouveaux concurrents issus du luxe (Chanel, Ralph Lauren, …)
CONSOMMATEURS
- Le marché féminin a été négligé
- “La glisse” est devenue une mode vestimentaire
- Les consommateurs (plutôt jeunes) sont volatiles et les premiers adeptes des marques de surf ont vieilli
DISTRIBUTION
- Fort pouvoir de nĂ©gociation des Grandes Surfaces SpĂ©cialisĂ©es (DĂ©cathlon, Go Sport, …) par rapport aux producteurs
- Le développement des MDD par les Grandes Surfaces Spécialisées


Analyse interne Quicksilver
 

FORCES FAIBLESSES
- Leader sur le marché du surf
- ProximitĂ© et Ă©coute des clients : SalariĂ©s adeptes de glisse permettant d’intĂ©grer les dernières tendances sur le marchĂ©, Siège Social sur la cĂ´te basque
- StratĂ©gie marketing (8% du CA) axĂ©e sur le hors-media : sponsoring (2500 sportifs en 2003, dĂ©tection de hauts potentiels, sponsor d’1 Ă©tape du circuit pro de surf et du Bowlrider skate Ă  Marseille, …)
 - DĂ©veloppement d’un circuit de distribution en franchises et succursales ”Boardriders Clubs” (ouverture prĂ©visionnelle de 40 magasins par an dans le monde, circuit pesant 31% du CA contre 48% pour les GSS en 2003)
2 collections / an
- Une image corporate très surf Ă  faire Ă©voluer pour s’ouvrir de nouveaux marchĂ©s tout en prĂ©sernvant le mythe Quicksilver
 
 
 - SaisonnalitĂ© de l’activitĂ©
  
 
 - CoĂ»t non nĂ©gligeable de dĂ©veloppement d’un circuit en propre
 
 
 

Analyse interne Oxbow
 

FORCES FAIBLESSES
- Valeurs positives de la société : nature, glisse, liberté…
- Politique de diversification vers de nouveaux marchĂ©s porteurs : ski, snowboard, VTT (sachant que 11 millions d’adeptes en France)
- Stratégie marketing axée sur le hors-media  

- Référencement croissant dans les GSS
 

- Entreprise suiveuse sur le marché du surf  

- Une image corporate très surf Ă  faire Ă©voluer pour s’ouvrir de nouveaux marchĂ©s tout en Ă©tant financièrement prudent dans les investissements
- Risque liĂ©s Ă  la diversification : perte d’image et investissements non rentables

 

QUELLES SONT LES SIMILITUDES ET LES DIFFERENCES ENTRE CES 2 MARQUES EN TERMES DE STRATEGIE MARKETING
 

Similitudes Différences
- Cœur de métier : la glisse
- valeurs : nature, libertĂ©, …

- Cible
- Communication sur les valeurs du surf.
- StratĂ©gie de communication Ă  dominante hors mĂ©dia (sponsoring de sportifs et d’Ă©vènements, relations publiques, buzz, …).
- Distribution sélective
- Organisation d’évènements sportifs.
- Extension de marque et extension internationale
 
- Les domaines des opĂ©rations de sponsoring : Oxbow se tourne vers le motocross, VTT, … alors que Quicksilver s’attache au surf, skate, …
- Oxbow n’a pas une ligne spécifique féminine contrairement à Quicksilver qui a développé Roxy, une gamme exclusivement féminine

- Diversification vers des univers diffĂ©rents : Oxbow se diversifie vers l’univers “plein-air”, Quicksilver se diversifie vers l’univers “glisse”
- Quicksilver a racheté Rossignol afin de désaisonnaliser ses ventes


LA SOCIETE QUICKSILVER A-T-ELLE- ETENDU SA GAMME ? SI OUI, COMMENT ? POURQUOI CES CHOIX ?
QUELS ONT ETE LES FACTEURS CLES DE SUCCES SUR LE MARCHE FEMININ ?
SUR QUEL MARCHE ET COMMENT QUICKSILVER POURRAIT SE DEVELOPPER DANS LES PROCHAINES ANNEES ?

Diversification notamment :
1. vers le marché féminin : marque Roxy ciblant les femmes jeunes, actives, sportives.
Facteurs clĂ©s de succès reposant sur la crĂ©ation d’une image de marque forte ”sport - nature” et donc une proximitĂ© avec la cible: Marketing Ă©vènementiel, recours aux championnes et distribution sĂ©lective.
2. vers les accessoires
Lunettes, …
3. Vers les chaussures

Marchés potentiels pour les prochaines années :
- Gamme de produits et services autour du voyage : sacs, agences de voyages
- Quiksilver pourrait se développer sur la marché des CHR (cafés, hôtels, restaurants) en proposant une franchise à deux concepts : mer et montagne. Ce marché pourrait être porteur car les franchisés peuvent bénéficier de la notoriété de Quiksilver et ils seront au contact de leur cible, ce qui crée un double intérêt : pour le franchiseur et le franchisé.
- Opérateur téléphonique MVNO
- …

QUELLES ACTIONS DE COMMUNICATION PROPOSERIEZ-VOUS A OXBOW EN FRANCE EN 2006 - 2007 ?

Quelques propositions:
- sponsoring des Ă©vènements “Sport et nature” organisĂ©s Ă  Bercy
- crĂ©ation d’une communautĂ© Outdoor sur Internet (cf http://www.widiwici.com/)
- Actions de communication dans le magazine gratuit “Sport” Diversification notamment :
Quelques propositions:- sponsoring des Ă©vènements “Sport et nature” organisĂ©s Ă  Bercy- crĂ©ation d’une communautĂ© Outdoor sur Internet (cf )- Actions de communication dans le magazine gratuit “Sport”

Florent Bakhti a faire des propositions intéressantes avec budgets associés :
- Le message sera : « Sport for nature » en cohérence avec l’image de la marque, les actions proposées et la volonté de percer sur le marché de l’équipement sportif.
- On attend de cette de communication qu’elle renforce l’image de la marque, augmente sa notoriété, qu’elle affirme la position d’Oxbow chez les distributeurs. Le but est d’augmenter les ventes mais aussi de se hisser au niveau de son principal concurrent : Quicksilver.

- Document de synthèse des actions : http://www.marketingrama.com/docs/TD3-communicationOxbow.doc

IDENTIFIEZ LES 7 LEVIERS POUR VENDRE PLUS CHER ET DONNEZ 1 EXEMPLE PAR LEVIER IDENTIFIE (EXEMPLES HORS ARTICLE DE PRESSE).

Voir fascicule de TD

TROUVEZ ET DETAILLEZ UN EXEMPLE DE « YIELD MANAGEMENT » PROPOSE PAR L’UCPA.
 
Voir sur http://www.ucpa-vacances.com/
Exemple 2005 : Pour un voyage Ă  Montpellier entre le 15/06 et le 15/07, l’UCPA propose un tarif de 300 Euros tout compris pour les 150 premières demandes. Le tarif augmente progressivement jusqu’Ă  la veille du dĂ©part. Si l’achat s’effectue 1 mois avant le dĂ©part, le billet coĂ»te 400 Euros. Si  l’achat s’effectue 2 semaines avant le dĂ©part, le billet coĂ»te 500 Euros.