Yoda Lehu Jean-Marc Lehu est cité dans plusieurs billets de ce blog et pour cause, c'est un de mes gourous, un prof dont on n'oublie pas l'intelligence. Il publie ses bouquins en rafale : un an, un livre (au mini). Son dernier livre vient de sortir : "La publicité est dans le film : placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo..." A cette occasion, Jean-Marc m'a fait le plaisir d'accepter une interview en 5 questions. Enjoy.

Placement de produit Quelles sont les idées phares de ce livre ?

L'audience media classique est en chute libre dans les pays développés, d'où une préoccupation majeure pour les annonceurs. A cela trois raisons essentielles. D'une part, l'évolution du consommateur beaucoup moins naïf à l'égard de la communication publicitaire traditionnelle et plus distant à propos de la nature réelle de son message. D'autre part, l'explosion de l'offre media classique (accès simple et souvent peu coûteux à de multiples chaînes de télévision, stations de radio, supports de presse...) et de l'évolution des modes de vie (cellule familiale traditionnelle modifiée, temps de travail recomposé, nomadisme, temps croissant passé sur l'Internet...). Résultat : une extraordinaire fragmentation de l'audience accompagnée de sa dispersion. Le branded entertainment (communication de la marque dans un contexte de diverstissement), dont le placement de produits est l'une des principales représentations, peut alors permettre à une marque ou à un produit de renouer le contact avec ce consommateur volatil, dans un cadre moins commercial, ou perçu comme tel. Le but de ce livre qui est très orienté à dessein sur ce qui se fait outre-atlantique, est d'attirer l'attention de l'annonceur français potentiel sur les nombreuses évolutions récentes de cette technique de communication, afin de pouvoir en faire bénéficier leurs marques. Or, à l'heure où nous parlons, l'Europe par la voix du Commissaire Viviane Reding est lui-même en train de repenser la Directive Télévision sans Frontière de 1989, afin notamment de tenir compte de ces évolutions.

Un exemple de placement de produit intelligent (stratégie adoptée, mise en application, coût, résultat, ...) ?

Tout dépend de ce que vous entendez par "intelligent". Les exemples pertinents sont - heureusement - de plus en plus nombreux dès lors que les annonceurs sont amenés à travailler très en amont avec la production cinématographique, dans le cas d'un placement dans un film par exemple. Cela permet de s'éloigner du simple "placement" pour parvenir à intégrer au mieux le produit ou la marque dans l'histoire. L'apparition de vraies marques automobiles BMW, Cadillac, Chevrolet, Corvette, Dodge, Ferrari, Fiat, Hummer, Jaguar, Jeep, Lincoln, Mack, Mercury, Plymouth, Porsche et Volkswagen notamment, dans le film d'animation, Cars (2006), de John Lasseter apporte beaucoup au réalisme. Le bon placement est celui que l'on ne remarque pas consciemment ou qui paraît tellement logique qu'il est accepté voire apprécié comme tel. Pour jouer la carte du contre-courant, je citerai ici l'exemple souvent critiqué des James Bond. Pour le livre, j'ai souhaité donner la parole à Jean-Patrick Flandé, réel expert en matière de placement de produits au cinéma, et qui s'occupe justement des aventures de l'agent 007. A chaque sortie d'un nouvel épisode, nombre de voix s'empressent de critiquer l'apparition de telle ou telle marque, de tel ou tel produit. Pourtant, si vous interrogez le consommateur ordinaire, il est souvent bien en peine de citer deux ou trois marques, voire simplement une marque. Tout agent exceptionnel soit-il, James Bond est sensé évoluer dans un univers le proche possible de la réalité pour être le plus crédible possible, a fortiori aujourd'hui où il doit lutter avec de nouveaux héros moins stéréotypés et plus "accessibles". Nous vivons dans un univers de marques au quotidien. Si demain, James Bond évoluait dans un univers aseptisé où aucun produit et aucune marque ne serait identifiable, le spectateur trouverait cela étrange, sans nécessairement savoir dire pourquoi. Maintenant, de là à parler de résultats... Le résultat essentiel qui est recherché par les annonceurs est celui de la notoriété de la marque et si possible de son image. Vouloir utiliser le placement de produits dans le but systématique de faire croître les ventes, c'est miser sur une crédulité du spectateur / consommateur qui n'est plus de mise. De nombreux cas anecdotiques sont souvent évoqués avec des pourcentages à faire pâlir d'envie n'importe quel marketer. Mais ce sont des cas exceptionnels pour lesquels de surcroît, il n'a jamais pu être parfaitement isolé le rôle du placement de produits, par rapport à celui d'autres vecteurs de communication parallèles, ainsi que l'influence ou non de l'univers concurrentiel à ce moment là. Quant au coût, il n'y a aucune règle, si ce n'est qu'environ un tiers des placements au cinéma donne lieu à un paiement direct, les deux autres tiers sont fondés sur un échange marchandises. Et quelques placements demeurent totalement gratuits. Parce que le réalisateur apprécie la marque, parce que le scénario exigeait tel produit, parce que la marque est passée dans le champ de la caméra...

Un exemple de placement de produit raté (stratégie adoptée, mise en application, coût, résultat, ...) ?

Permettez-moi de botter en touche pour cette question et de laisser les internautes visiteurs de marketingrama.com se faire leur propre idée. Il est certain qu'ils auront tous en tête - malheureusement - de nombreux exemples, passés et récents. Le placement raté est l'inverse du précédent. Autrement dit celui que l'on remarque parce qu'il ne paraît pas naturel et/ou parce que sa proéminence à l'écran est particulièrement exagérée et qu'elle pollue alors la scène. Le logo d'une automobile sur lequel la caméra va longuement s'arrêter alors même parfois que l'action continue par ailleurs (!) ; tel acteur qui semble s'être senti "obligé" de mentionner un nom de marque dans sa réplique (à plusieurs reprises parfois) alors que cela n'apporte absolument rien à l'histoire ; des personnages qui paraissent étrangement figés à l'occasion d'une scène parce qu'une marque figure en arrière plan... Triste pour le film. Triste pour le metteur en scène. Triste pour la marque ou le produit !

Les règles d'or du placement de produit ?

La question est intéressante, mais s'il existait des règles d'or, il n'y aurait jamais plus de "mauvais" placements de produits ou de marques au cinéma... Dans le livre, je tente de lister d'une part les facteurs conditionnant le coût d'un placement et d'autre part, les points à considérer lors de l'établissement d'un contrat. Ces check-lists; établies à la suite d'échanges avec les professionnels du secteur, ne revendiquent pas l'exhaustivité bien sûr, mais simplement les bases qu'il convient de respecter pour limiter les risques d'échec. A leur lecture, on se rend vite compte de ce qui à l'évidence n'a pas été respecté dans tel ou tel exemple de placement, que l'on a pu voir au cinéma récemment. Le seul principe fondamental auquel il convient de ne pas déroger est celui de l'intégration de marque. La technique du placement de produits n'a d'intérêt que si justement l'intérêt est partagé entre les professionnels du cinéma et ceux de la marque. En d'autres termes, le but est de pouvoir réfléchir le plus en amont possible sur les différents produits et marques qui pourraient s'intégrer dans le scénario. En s'offrant une véritable place dans le scénario, la marque se crée un accès à l'attention consciente ou non du spectateur, et même dans certains cas à son appréciation. Or, il n'est pas besoin d'un discours dithyrambique de l'acteur ou de l'actrice principal en faveur du produit pour qu'il séduise le consommateur. Encore une fois, accordons-lui un peu de maturité et de perspicacité et l'image de la marque s'en trouvera grandie. Il importe juste que l'apparition de ladite marque ou du produit soit cohérente et logique par rapport au contexte de l'histoire, aux personnages et tout simplement par rapport à la scène concernée. Cette "clé" entrouvrant la porte de la réussite de l'opération peut paraître simple mais, concrètement, elle signifie l'implication de nombreux intervenants, du producteur aux acteurs, en passant bien sûr par le metteur, l'accessoiriste... d'une part et d'autre part un marketer et son éventuel agent réellement impliqués eux aussi de savoir de quelle manière la marque sera intégrée.

Les critères de contrôle du ROI ?

Il n'est pas de bon marketing qui ne puisse présenter des résultats chiffrés, dit-on... Pourtant, les indicateurs de la performance et du ROI disponibles ne sont pas toujours pertinents, ou en tout cas d'une précision suffisante pour permettre une attribution sans faille à telle ou telle variable de x% de progression du chiffre d'affaires. Aujourd'hui pourtant, plusieurs entreprises (iTVX, Nielsen Media Research avec Place*Views database et Nielsen BuzzMetrics, IAG Research avec In-Program Performance Service, Intelliseek, Brand Advisors et TNS Media Intelligence avec Branded Entertainment Reporting Service...) proposent des solutions adaptées au placement de produits dans les films et à la télévision. La plupart de ces outils sont performants pour identifier un score de notoriété ou d'image, ou même calculer un équivalent grp. Mais lorsqu'il s'agit de déterminer un impact sur les ventes de tel ou tel bien, leurs limites sont naturellement vite atteintes. Hors de question de leur jeter pour autant la pierre, le consommateur moderne multifacette surinformé génère de plus en plus un processus de décision d'achat par trop complexe, pour pouvoir isoler la stricte influence de l'impact d'un placement de produits. En fait, cette question en appelle une autre. Le placement de produits est-il la solution miracle à la fragmentation que nous évoquions au début de cet entretien. La réponse est non naturellement. Le branded entertainment est un vecteur de communication complémentaire, bénéficiant de nombreux atouts certes. Mais il ne saurait en aucun cas prétendre à remplacer tous les autres. Le seul double conseil à son sujet est d'une part de toujours préserver l'image de la marque, et d'autre part de veiller à l'utiliser avec respect du support et du consommateur, afin qu'il puisse être longtemps encore l'un des modes d'expression de la marque et de ses produits.

Jean-Marc, merci pour vos riches éclaircissements sur le placement de produit

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