Billet cobloggué par Régis Langlade (Bloggia.fr) et Emmanuel Fraysse (Marketingrama.com).
Envie de coblogguer ? C'est par ici ! PS: on vous conseille Writely, excellent pour un bon coblogging à distance.



A l'heure du "t'as vu la dernière campagne de machin ? Fais tourner ce buzz", nous avons souhaité prendre un peu notre temps et nous attarder sur une étude de marketing en matière de buzz marketing. Sujet de l'étude : le blog de marque UnPointDeVue.com de Grand Optical. Si cela vous plait, d'autres études de cas suivront avec une méthodo affinée.

CONTEXTE

Sur le marché des opticiens, Optic 2000, Krys et Alain Afflelou concentrent 40% du marché. Grand Optical détient environ 5% du marché. [Source : le Journal du Management]

PROBLEME

Comment se différencier sur un marché très concurrentiel lorsque l'on n'est pas sur le podium ?

SOLUTION

Jouer la carte de la communication innovante en appuyant sur le concept du « choix d’être unique » : une signature qui synthétise d’une part l’Ultra-choix de montures disponibles en magasin (les montures créateur, les griffes, les montures luxe, etc) et d’autre part l’orientation haut de gamme du service client GrandOptical (conseil sur mesure et unique pour chaque client). [info Vanksen Media]

L'objectif est de changer les perceptions du consommateur en le faisant « passer du monde des lunettes prothèses au monde des lunettes révélatrices de personnalité ». La campagne est orchestrée par l'inimitable agence Culture Buzz.

La blogosphère est en pleine explosion. Les bloggueurs sont un nouveau type d'influenceurs, de contaminateurs comme l'écrit Seth Godin. A moindre coût, en adoptant une stratégie intelligente à base de "nano pub", il est donc possible de lancer des campagnes sur cette cible et d'obtenir des résultats satisfaisants avec un budget limité.

Un blog de marque a donc été lancé : UnPointDeVue.com. Le contenu de ce blog est pleinement multimedia : interviews / témoignages mettant en avant l'expérience utilisateur au service des produits, textes, vidéos, ...

Grand Optiblog, les débuts

Au 03/07, 8 bloggueurs ont été vodcastés (ou vidéocastés, selon vos goûts) : Hervé Resse, mRy, Jacques Froissant, Miss BlaBlaBla, Fanny Bouton, Bettina Soulez , Nathan Guetta , rMen. Ce blog s'inscrivant dans la durée, d'autres interviews seront ajoutés au fil du temps.

RESULTATS

Datant du 03/07, les résultats présentés sont forcément partiels (partiaux ?). En effet, pour réellement les évaluer, il faudrait se référer aux coût de la campagne, au taux de clic sur les banners (dispos sur culture buzz), au trafic du blog, aux retombées presse et aux études quali. Toutes ces données sont pour le moment confidentielles, peut-être pour que l'agence rédige une étude de cas approfondie dans quelques mois ? Espérons que notre article les fasse réagir.

Donc, on fait avec ce que l'on a :
- nombre commentaires : 30 commentaires sur les 10 derniers billets (ratio : 3 comments / article)
- nombre trackbacks : 0 trackback
- 6 billets identifiés font référence à ce blog : bienvoir.com (0 comment), blognot (8 comments dont un comment rédigé par la Comm de Grand Optical), suchablog.com (5 comments), Sensemilia.net (17 comments), Muriel-tournadre (2 comments), Culture buzz (4 comments)
- référencement : moins de 5 pages référencées sur google, pas de campagnes de liens sponsorisés actuellement
- popularité du site : quelques tests effectués sur Google démontrent que peu de sites abordent le sujet (test de link, term content, entres autres). Les résultats sont fortement similaires sur les autres moteurs de recherche (Msn Search, Yahoo, Exalead).
- mesure du buzz via les digg-like : moins de 5 billets référencés dans les Technorati, Wikio, Fuzz.fr, dommage pour un blog. L'alimentation du buzz se faisant très facilement via les digg-like, nous aurions préféré trouver les billets d'unpoindevue facilement.
- le Chronologue de Jean Veronis dévoile toutefois des résultats intéressants. Ils montrent un effet de buzz certain qui se dissipe rapidement et subitement fin juin...



MEILLEURES PRATIQUES

On retiendra la bonne volonté de Grand Optical de part l'utilisation de ce nouveau média qu'est le blog. La stratégie de Vanksenmedia démarre plutôt bien, avec l'adoption d'un design soigné pour le blog, une politique de videocasts intelligente (interview de blogueurs plus ou moins influents). On retrouve les principaux éléments "web 2.0" d'un blog, avec flux RSS, interviews filmées et converties en flash, commentaires et trackbacks ouverts.
Ce qui marque d'entrée, c'est qu'il s'agit d'un vrai blog et pas d'une copie ou d'un pseudo-site jouant sur le nom de ce média. Rappelons-nous la mauvaise expérience de Nissan avec sa Micra Blog, qui avait tenté de profiter de l'effet de mode sans aucune réussite, et pire, avec une mauvaise image renvoyée par les blogueurs. Unpointdevue est un vrai blog à vocation informative et ludique. Il est le support idéal qui permet de mettre en valeur les interviews réalisées sur les points de vente, et remplit parfaitement son rôle de proximité. Le blog de Grand Optical est en partie ce qui caractérise le web 2.0 : une information facile à mettre oeuvre et à transmettre au internautes.
Oui mais pourquoi "en partie" nous direz vous ? Parce que le web 2.0 c'est aussi trouver l'information facilement... et ce n'est malheureusement pas complètement le cas ici. Bien qu'ayant très bien travaillé le "front office" du site (design, présentation, contenu), Vanksenmedia et Culturebuzz ont un peu laissé de côté la notion de référencement et de mise à disposition de l'information. Malgré la mise en oeuvre d'une campagne de buzz, le blog ne jouit pas encore d'une grande notoriété (question de temps sûrement). Les résultats effectués sur Google soulignent le faible référencement actuel du blog : peu de liens externes, peu de ping sur technorati, peu d'articles sur Fuzz ou Wikio.
Bon point, donc, concernant l'utilisation du concept, mais la marge de progression est encore forte. Nous anticipons une montée en puissance prochaine maintenant que Grand Optical semble avoir testé le concept avec succès.

COMMENTAIRES

Régis

Je dois avouer que lorsqu'Emmanuel m'a proposé d'étudier ce blog, j'étais très étonné de ne pas en avoir entendu parler. L'affaire commençait bien... à coup de recherche j'en ai appris un peu plus mais ce n'a pas été facile. Mon sentiment personnel confirme ce qui a été dit jusqu'ici : j'apprécie la démarche "blog" de Grand Optical qui ne détériore pas l'image de ce formidable support. Unpointdevue est un vrai blog, avec du vrai contenu, de vrais vidéocasts et de vrais commentaires. De ce côté là rien à redire. Ce qui est fort dommage, c'est la communication mise en place autour de ce site : je regrette que la quantité de blogueurs interviewés soit aussi réduite (d'ailleurs dans la liste j'avoue ne connaître que Jacques Froissant d'Altaïde, désolé pour les autres) et que l'on ai pas entendu parler de ce blog plus souvent.
A l'heure ou la longue traine fait la qualité et l'originalité de la blogosphère, pourquoi l'avoir négligée à ce point ? Volonté de monter en puissance ou "simple" oubli ? Et où sont les blogueurs influents ? Où sont les pointblog & cie ? Il manque quelque chose, ce n'était pourtant pas compliqué d'aller le chercher. Je souhaite que la démarche soit volontariste et que le blog monte en puissance au fil des semaines.
Tiens et pour l'anecdote, moi aussi je porte des lunettes, et en plus je suis client Grand Optical ! Je suis aussi disponible pour une interview si besoin est... Et puis ca me fait penser, je me retrouve dans ce blog ! J'aime l'image "techno" rattachée aux lunettes, la tournure des vidéos... je m'y verrai bien ;)

Emmanuel

Le blog de marque GrandOptical n'en est qu'à ses balbutiements mais est déjà bien foutu. Même si le nombre de billet est encore réduit (14 billets au 03/07), la première impression est très pro : design soigné, pas de pub agressive, tout dans la douceur. Un plan de comm' sur la durée existe mais impossible d'en savoir plus... Culture Buzz souhaite garder le secret sur les prochains développements (ca peut se comprendre!). Tout ce qu'on peut dire, c'est que la stratégie de communication autour de ce blog semble s'orienter vers des actions par cercles concentriques : des plus bloggueurs au moins bloggueurs, des plus parisiens au moins parisiens. Ce blog sera aussi un outil de mise en valeur des collaborateurs. La graine du buzz a été semée maintenant, faut que ca pousse. En coblogguant ce billet, on participe au buzz. Logiquement, Culture Buzz joue la durée et n'a pas tout donné lors de cette phase 1 (phase béta ?). Il fallait que Grand Optical valide le concept avant d'aller plus loin.
Moi, j'suis pas dans la cible parce que je n'ai pas de lunettes mais je veux bien des infos sur les prochaines étapes. Allez, Emmanuel Vivier, file-nous quelques infos... s'te plait.

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