Le 8 juin dernier, un 11ème MVNO a été lancé en France : Ten. Que peut-on dire de ce MVNO ? Quelles sont ses spécificités ?

La stratégie marketing

Ten, c pro. Ten se positionne comme le MVNO le plus Net. Ce qui se reflète d’ailleurs dans la marque : Ten = Net à l’envers. MVNO sur le réseau Orange, Ten ambitionne d’être le « Free » du mobile avec des innovations tous les 2 – 3 mois en se focalisant sur les usages. En termes de ciblage, Ten s’intéresse aux internautes consultant leur MSN Messenger / mails quotidiennement soit 15 millions de français fans d’Internet mobile. Cette cible se découpe en 3 segments : jeunes fans de MSN Messenger, 20-40 ans actifs et plutôt mail, et la clientèle pro mobile.

Marketing Mix

Les offres de lancement :


Extrait présentation conf de presse 08/07

* Forfait voix :
1 h pour 22 € / mois
2 h pour 31€ / mois
4h pour 47€ / mois
6h pour 63€ / mois


SMS à 0,10€

* Internet mobile :
- 6€ pour mails OU MSN Messenger
- 8 € pour mais ET MSN Messenger


Le mois de juillet a été marquée par 2 nouveautés : l'offre Ten Go et la baisse du tarif voix 2 heures.

Le 12 juillet (jour du lancement de Marketingrama.INFO ;o)), l’offre promotionnelle Ten Go a été annoncée. Avec cette offre valable jusqu’au 31/08, tout nouvel abonné dispose :
- d’un terminal, le Sony Ericsson K750i
- d’un forfait unique à 19€ par mois pour ½ heure de communication
- d’un forfait illimité au choix mail ou MSN.
Le terminal est proposé à 0 € pour un engagement de 24 mois, 29 € pour un engagement de 12 mois et 209 € sans engagement.


Le même jour, le tarif du forfait voix 2 heures a été revu à la baisse. Il est passé de 31€ à 29€.

La communication

3 étages de recrutement ont été définis :
- Promotion / communication : pub, RP, présence on-line sur les carrefours d’audience
- Viral / Parrainage : 1 tel gratuit pour 3 nouveaux clients
- Buzz organique : les contaminateurs pourraient inciter leurs amis à les rejoindre sur MSN Messenger.

Niveau site web, c'est classe et ergonomique mais complètement invisible pour les moteurs de recherche. La technologie Flash empêche tout bon référencement comme indiqué chez Régis (Bloggia.fr). Va falloir qu'ils assurent sur leur blog "T'as ton ten" qui a été annoncé mais que je n'ai pas trouvé... En ciblant les internautes, ils se doivent d'être irréprochables en la matière.

La distribution

La distribution est directe. Les abonnés peuvent souscrire soit par Internet (www.ten-mobile.fr), soit par téléphone (tel : 0800 500 719)

Commentaires

Ten dispose de forts atouts. Pour n’en citer que 3, attardons nous sur l’actionnariat, l’équipe dirigeante dream-team et la mise en application de la stratégie.
Tout d’abord, l’actionnariat. Le capital est détenu par les fondateurs et par AXA Private Equity. Or, Axa Private Equity possède aussi les Skyblogs, ce qui, en théorie, peut constituer un vivier de clientèle jeune fan de MSN Messenger pour Ten. En pratique, cela parait plus hypothétique sachant Axa n’a pas forcément cette vision industrielle et que le rachat de Skyblog par MySpace fait partie du champ des possibles comme le souligne TechCrunch.
Ensuite, l’équipe dirigeante est solide, ce qui est fondamental dans la réussite du lancement d’une nouvelle structure (et les levées de fonds 2.0). Jean-Louis Constanza, le président (ancien DG de Tele2 en France), propose un discours simple, clair et direct. Il est pleinement accessible pour le lancement de cette nouvelle aventure et m’a même proposé de passer les voir en leurs locaux pour en discuter. J’ai beaucoup de respect pour ceux qui, après avoir dirigé de « grandes structures », repartent sur de nouvelles aventures avec humilité (la sienne m’avait l’air sincère).
Enfin, question stratégie, le discours est très orienté client. Ten souhaite intégrer les clients le plus tôt possible dans l’expression des besoins afin de développer les produits adaptés avec les équipementiers. Ten envisage notamment une action sur la roadmap de Nokia pour faire développer des terminaux au regard des véritables usages Internet mobile (fin 2006 – début 2007). Une offre, évoquée lors du déjeuner post conférence de presse a particulièrement attiré mon attention : un forfait Data (hors voix) pour les abonnés actuels aux autres opérateurs. Pour bénéficier de cette offre, il suffira aux abonnés de s’engager à changer leur forfait voix sous 6 mois. Cette offre n’est pas encore complètement définie mais est originale notamment pour réduire les freins liés aux coûts de friction en cas de changement d’opérateur téléphonique. Quant à la stratégie de distribution, elle est indirecte jusqu’à nouvel ordre sachant que la structure est jeune et ne dispose pas de clientèle captive pour le moment. A voir les 1ers résultats dans 6 mois, mois qui devraient être riches en actualité pour Ten (nouvelle levée de fonds, …). Entre temps, d’autres MVNO seront lancés. Pas évident ce marché.

Merci à Damien et François de l’agence Heaven pour l’invitation au déjeuner post conférence de presse Ten du 8 juin dernier qui fut très enrichissant.


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