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Emmanuel Fraysse
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lundi 3 juillet 2006

Entreprendre avec sa différence


Un camarade de Sciences Po Paris vient de publier un bouquin. Entrepreneur par nature, Jérome Adam parle de ses défis et de sa vision de l'entreprenariat. Je n'ai pas encore lu ce bouquin mais si ce bouquin est aussi intéressant que son auteur, foncez le lire !

Entrepreneur dans l'ame Le livre

« Entreprendre, c’est s’attaquer à une situation, essayer de conquérir, agir et mettre à exécution un projet. Loin de se limiter à la création d’entreprises, entreprendre correspond à une façon d’être, à une véritable culture. C’est s’investir, prendre des risques et croire en l’avenir. » Jérôme Adam

"Loin de la langue de bois, dans un travail à quatre mains avec Patrick Blanchet, Jérôme Adam nous entraîne dans son parcours d’homme, aveugle, et créateur d’entreprise à 23 ans. Un parcours de peines et de joies, un parcours d'erreurs et de réussites. Un parcours qui nous invite à oser. Renaud Dutreil, ministre des PME, et Christophe Chenut, directeur général du groupe "L'Equipe", ne s'y sont pas trompés en offrant, respectivement, la préface et la postface de ce témoignage qui met le doigt là où ça va mal". L'éditeur

"(...) aujourd'hui, aucun nouvel entrepreneur ne saurait se lancer sans préparation dans son aventure d'entrepreneur. Dans cette perspective, le livre de Jérôme Adam, au-delà de la relation de son expérience personnelle, permet de comprendre globalement l'acte d'entreprendre. (...) Ce livre réussi est le miroir de l'expérience personnelle de l'auteur, qui a voulu et qui a toujours su aller au-delà des a priori. L'expérience et le cheminement de Jérôme Adam, qu'il relate ici précisément et sans fausse pudeur, constituent un éclairage pour chacun d'entre nous, puisque, comme il le rappelle, à chacun son handicap". Renaud Dutreil

"Côtoyer Jérôme remet, pour tous ceux qui en ont la chance, beaucoup de choses en place. C'est une vraie remise en question qui aide à relativiser et donc à progresser. Partager des moments avec lui donne une énergie et un moral d'acier, une confiance en l'avenir qui fait un bien fou dans une vie quotidienne où l'on ne parle que de trains qui arrivent en retard. L'écouter parler des blocages de notre société qui démultiplient ses difficultés, de la défense pour certains des avantages acquis, alors que lui se bat avec un avantage perdu, remet tant de choses à leur place. L'entendre dire " quand est-ce qu'on se voit ? " ou l'écouter raconter le match du Stade de Reims qu'il a vu de la tribune la semaine passée, est un choc positif. Le voir réfléchir à ce qui peut améliorer la vie de tous au travers de ce que lui vit comme difficultés du fait de son handicap est un exemple de générosité". Christophe Chenut

Télécharger l'intro
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Le site de Jérome Adam


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samedi 1 juillet 2006

La pub est dans le film, sérieux !


Yoda Lehu Jean-Marc Lehu est cité dans plusieurs billets de ce blog et pour cause, c'est un de mes gourous, un prof dont on n'oublie pas l'intelligence. Il publie ses bouquins en rafale : un an, un livre (au mini). Son dernier livre vient de sortir : "La publicité est dans le film : placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo..." A cette occasion, Jean-Marc m'a fait le plaisir d'accepter une interview en 5 questions. Enjoy.

Placement de produit Quelles sont les idées phares de ce livre ?

L'audience media classique est en chute libre dans les pays développés, d'où une préoccupation majeure pour les annonceurs. A cela trois raisons essentielles. D'une part, l'évolution du consommateur beaucoup moins naïf à l'égard de la communication publicitaire traditionnelle et plus distant à propos de la nature réelle de son message. D'autre part, l'explosion de l'offre media classique (accès simple et souvent peu coûteux à de multiples chaînes de télévision, stations de radio, supports de presse...) et de l'évolution des modes de vie (cellule familiale traditionnelle modifiée, temps de travail recomposé, nomadisme, temps croissant passé sur l'Internet...). Résultat : une extraordinaire fragmentation de l'audience accompagnée de sa dispersion. Le branded entertainment (communication de la marque dans un contexte de diverstissement), dont le placement de produits est l'une des principales représentations, peut alors permettre à une marque ou à un produit de renouer le contact avec ce consommateur volatil, dans un cadre moins commercial, ou perçu comme tel. Le but de ce livre qui est très orienté à dessein sur ce qui se fait outre-atlantique, est d'attirer l'attention de l'annonceur français potentiel sur les nombreuses évolutions récentes de cette technique de communication, afin de pouvoir en faire bénéficier leurs marques. Or, à l'heure où nous parlons, l'Europe par la voix du Commissaire Viviane Reding est lui-même en train de repenser la Directive Télévision sans Frontière de 1989, afin notamment de tenir compte de ces évolutions.

Un exemple de placement de produit intelligent (stratégie adoptée, mise en application, coût, résultat, ...) ?

Tout dépend de ce que vous entendez par "intelligent". Les exemples pertinents sont - heureusement - de plus en plus nombreux dès lors que les annonceurs sont amenés à travailler très en amont avec la production cinématographique, dans le cas d'un placement dans un film par exemple. Cela permet de s'éloigner du simple "placement" pour parvenir à intégrer au mieux le produit ou la marque dans l'histoire. L'apparition de vraies marques automobiles BMW, Cadillac, Chevrolet, Corvette, Dodge, Ferrari, Fiat, Hummer, Jaguar, Jeep, Lincoln, Mack, Mercury, Plymouth, Porsche et Volkswagen notamment, dans le film d'animation, Cars (2006), de John Lasseter apporte beaucoup au réalisme. Le bon placement est celui que l'on ne remarque pas consciemment ou qui paraît tellement logique qu'il est accepté voire apprécié comme tel. Pour jouer la carte du contre-courant, je citerai ici l'exemple souvent critiqué des James Bond. Pour le livre, j'ai souhaité donner la parole à Jean-Patrick Flandé, réel expert en matière de placement de produits au cinéma, et qui s'occupe justement des aventures de l'agent 007. A chaque sortie d'un nouvel épisode, nombre de voix s'empressent de critiquer l'apparition de telle ou telle marque, de tel ou tel produit. Pourtant, si vous interrogez le consommateur ordinaire, il est souvent bien en peine de citer deux ou trois marques, voire simplement une marque. Tout agent exceptionnel soit-il, James Bond est sensé évoluer dans un univers le proche possible de la réalité pour être le plus crédible possible, a fortiori aujourd'hui où il doit lutter avec de nouveaux héros moins stéréotypés et plus "accessibles". Nous vivons dans un univers de marques au quotidien. Si demain, James Bond évoluait dans un univers aseptisé où aucun produit et aucune marque ne serait identifiable, le spectateur trouverait cela étrange, sans nécessairement savoir dire pourquoi. Maintenant, de là à parler de résultats... Le résultat essentiel qui est recherché par les annonceurs est celui de la notoriété de la marque et si possible de son image. Vouloir utiliser le placement de produits dans le but systématique de faire croître les ventes, c'est miser sur une crédulité du spectateur / consommateur qui n'est plus de mise. De nombreux cas anecdotiques sont souvent évoqués avec des pourcentages à faire pâlir d'envie n'importe quel marketer. Mais ce sont des cas exceptionnels pour lesquels de surcroît, il n'a jamais pu être parfaitement isolé le rôle du placement de produits, par rapport à celui d'autres vecteurs de communication parallèles, ainsi que l'influence ou non de l'univers concurrentiel à ce moment là. Quant au coût, il n'y a aucune règle, si ce n'est qu'environ un tiers des placements au cinéma donne lieu à un paiement direct, les deux autres tiers sont fondés sur un échange marchandises. Et quelques placements demeurent totalement gratuits. Parce que le réalisateur apprécie la marque, parce que le scénario exigeait tel produit, parce que la marque est passée dans le champ de la caméra...

Un exemple de placement de produit raté (stratégie adoptée, mise en application, coût, résultat, ...) ?

Permettez-moi de botter en touche pour cette question et de laisser les internautes visiteurs de marketingrama.com se faire leur propre idée. Il est certain qu'ils auront tous en tête - malheureusement - de nombreux exemples, passés et récents. Le placement raté est l'inverse du précédent. Autrement dit celui que l'on remarque parce qu'il ne paraît pas naturel et/ou parce que sa proéminence à l'écran est particulièrement exagérée et qu'elle pollue alors la scène. Le logo d'une automobile sur lequel la caméra va longuement s'arrêter alors même parfois que l'action continue par ailleurs (!) ; tel acteur qui semble s'être senti "obligé" de mentionner un nom de marque dans sa réplique (à plusieurs reprises parfois) alors que cela n'apporte absolument rien à l'histoire ; des personnages qui paraissent étrangement figés à l'occasion d'une scène parce qu'une marque figure en arrière plan... Triste pour le film. Triste pour le metteur en scène. Triste pour la marque ou le produit !

Les règles d'or du placement de produit ?

La question est intéressante, mais s'il existait des règles d'or, il n'y aurait jamais plus de "mauvais" placements de produits ou de marques au cinéma... Dans le livre, je tente de lister d'une part les facteurs conditionnant le coût d'un placement et d'autre part, les points à considérer lors de l'établissement d'un contrat. Ces check-lists; établies à la suite d'échanges avec les professionnels du secteur, ne revendiquent pas l'exhaustivité bien sûr, mais simplement les bases qu'il convient de respecter pour limiter les risques d'échec. A leur lecture, on se rend vite compte de ce qui à l'évidence n'a pas été respecté dans tel ou tel exemple de placement, que l'on a pu voir au cinéma récemment. Le seul principe fondamental auquel il convient de ne pas déroger est celui de l'intégration de marque. La technique du placement de produits n'a d'intérêt que si justement l'intérêt est partagé entre les professionnels du cinéma et ceux de la marque. En d'autres termes, le but est de pouvoir réfléchir le plus en amont possible sur les différents produits et marques qui pourraient s'intégrer dans le scénario. En s'offrant une véritable place dans le scénario, la marque se crée un accès à l'attention consciente ou non du spectateur, et même dans certains cas à son appréciation. Or, il n'est pas besoin d'un discours dithyrambique de l'acteur ou de l'actrice principal en faveur du produit pour qu'il séduise le consommateur. Encore une fois, accordons-lui un peu de maturité et de perspicacité et l'image de la marque s'en trouvera grandie. Il importe juste que l'apparition de ladite marque ou du produit soit cohérente et logique par rapport au contexte de l'histoire, aux personnages et tout simplement par rapport à la scène concernée. Cette "clé" entrouvrant la porte de la réussite de l'opération peut paraître simple mais, concrètement, elle signifie l'implication de nombreux intervenants, du producteur aux acteurs, en passant bien sûr par le metteur, l'accessoiriste... d'une part et d'autre part un marketer et son éventuel agent réellement impliqués eux aussi de savoir de quelle manière la marque sera intégrée.

Les critères de contrôle du ROI ?

Il n'est pas de bon marketing qui ne puisse présenter des résultats chiffrés, dit-on... Pourtant, les indicateurs de la performance et du ROI disponibles ne sont pas toujours pertinents, ou en tout cas d'une précision suffisante pour permettre une attribution sans faille à telle ou telle variable de x% de progression du chiffre d'affaires. Aujourd'hui pourtant, plusieurs entreprises (iTVX, Nielsen Media Research avec Place*Views database et Nielsen BuzzMetrics, IAG Research avec In-Program Performance Service, Intelliseek, Brand Advisors et TNS Media Intelligence avec Branded Entertainment Reporting Service...) proposent des solutions adaptées au placement de produits dans les films et à la télévision. La plupart de ces outils sont performants pour identifier un score de notoriété ou d'image, ou même calculer un équivalent grp. Mais lorsqu'il s'agit de déterminer un impact sur les ventes de tel ou tel bien, leurs limites sont naturellement vite atteintes. Hors de question de leur jeter pour autant la pierre, le consommateur moderne multifacette surinformé génère de plus en plus un processus de décision d'achat par trop complexe, pour pouvoir isoler la stricte influence de l'impact d'un placement de produits. En fait, cette question en appelle une autre. Le placement de produits est-il la solution miracle à la fragmentation que nous évoquions au début de cet entretien. La réponse est non naturellement. Le branded entertainment est un vecteur de communication complémentaire, bénéficiant de nombreux atouts certes. Mais il ne saurait en aucun cas prétendre à remplacer tous les autres. Le seul double conseil à son sujet est d'une part de toujours préserver l'image de la marque, et d'autre part de veiller à l'utiliser avec respect du support et du consommateur, afin qu'il puisse être longtemps encore l'un des modes d'expression de la marque et de ses produits.

Jean-Marc, merci pour vos riches éclaircissements sur le placement de produit

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Billets connexes :
Le placement de produit ou "Comment faire de la pub dans les films ?"
Le placement de produit, suite


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jeudi 2 mars 2006

La modernité est derrière nous


Denis Failly, dont le blog est référencé dans l'annuaire Marketingrama, vient de me fournir des infos concernant le projet NextModernityLibrary. L'objectif de cette initiative est de mettre en avant les ouvrages (déjà 125) qui présentent un intérêt pour comprendre les changements de paradigmes actuels et la nouvelle modernité qui émerge ("NextModernité"). Ces ouvrages touchent à divers domaines (complexité, Marketing, Sciences, Communication, Sociologie...). Parmi la vingtaine de personnes interviewées figurent Joël De Rosnay, Howard Rheingold, Henri Kaufman, Jérome Delacroix, Daniel Kaplan.

Plus d'infos
Denis Failly
NextModernity
Billet Smart Mobs / foules intelligentes : v'là du nouveau par Howard Rheingold


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jeudi 15 décembre 2005

Be Blue Cat... De peu :o(


Argh, §#$£@%€ !!! C'est bien la première fois que cela m'arrive !

j'ai failli le recevoir... Ce week-end, j'ai découvert sur le blog de Nicolas Clairembault (merci pour le plan) que les auteurs du livre "Be Blue Cat" faisaient du buzz et offraient leur livre sur simple demande. Forcément, j'ai tenté ma chance et ca a marché. Déroulement des évènements : Demandé dimanche, le paquet arrive mercredi. Bravo pour l'efficacité ! Et là, et là, je regarde l'enveloppe... Vide, rien, nada. Enveloppe ouverte ! Trois options possibles :
  • Option 1. Le livre n'a pas passé la douane entre Asnières sur Seine (lieu d'envoi) et le 11ème arrondissement de Paris (lieu de réception)
  • Option 2. Le livre a fugué de son "enveloppe charnelle" en catimini sans laisser d'indices, peut-être pour chercher refuge dans une bibliothèque
  • Option 3. Un charognard mécréant s'est fait un plaisir de me le chourrer
Je penche fortement pour l'option 3. Je vais essayer d'en redemander un nouvel exemplaire aux auteurs bienveillants. L'ironie du sort veut que le thème du livre tourne autour de "être différent et se faire remarquer". Ca, pour se faire remarquer, c'est gagné... En tout cas, en attendant de le lire, je participe au buzz de ce livre. Pour les intrépides téméraires ceux qui souhaitent aussi le recevoir, il vous suffit d'envoyer un mail à l.duplessis [at] highco.fr. Merci quand même à Cynthia pour l'envoi.


Plus d'infos
Site du livre "BeBlueCat, être singulier (ou ne pas être)"
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lundi 12 décembre 2005

Ca y est ! Ca y est ! Encore lui !


Suite à mon dernier billet, Xavier m'a demandé si j'avais lu le livre "je fais rire le monde... mais le monde me fait pleurer" d'Ali Akbar ou si je l'avais simplement survolé. Visiblement, mon billet pouvait préter à confusion car très factuel. Pour répondre à sa question, je ne l'ai pas lu, je l'ai tout simplement dévoré ! Ca m'arrive 2 fois dans l'année de dévorer un livre comme cela. Le récit de sa vie m'a fasciné. Excellent livre que je me suis empressé de préter pour partager cette leçon de vie. Xavier est d'autant plus d'accord avec moi qu'il connait bien le bonhomme : Ali lui avait proposé de visiter le Pakistan à la fin de ses études à Sciences Po.


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jeudi 8 décembre 2005

Ca y est ! Ca y est !


En déjeunant vers Mabillon, je suis tombé sur une figure du quartier rencontrée lorsque j'étais à Sciences Po : "Ali Akbar", le dernier vendeur de journaux à la criée de Paris. Un petit bonhomme tout en énergie et en bonne humeur surnommé "Ca y est! Ca y est". Pourquoi ce surnom ? Parce que pour attirer l'attention des passants, il réinvente constamment les unes du journal Le Monde qu'il vend. Exemple: "Ca y est ! Ca y est ! Hervé Gaymard crée une agence immobilière!"

ca y est, il est paru ! Il vient de raconter sa vie dans un livre tout simplement beau et émouvant : "Je fais rire le monde... mais le monde me fait pleurer." Sans artifices et avec sincérité, il évoque son enfance de gamin des rues au Pakistan, ses périples autour du monde, ses rencontres avec les grandes figures comme Clinton, son quotidien "à l'arrache". C'est passionnant. Petit bonhomme mais grand personnage que je vous invite à découvrir et à rencontrer à St Germain des Prés qu'il sillonne quotidiennement.

Plus d'infos:
PORTRAIT : Ali Akbar, "Le Monde" à la criée (LeMonde.fr)
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samedi 29 octobre 2005

Smart Mobs / foules intelligentes : v'là du nouveau par Howard Rheingold

Howard Rheingold est un personnage. Pour citer Daniel Kaplan qui a préfacé son dernier livre "Smart Mobs" dont la traduction française est toute récente :
Pour beaucoup de professionnels des nouvelles technologies, Howard Rheingold est la pythie qui annonce les prochaines révolutions : l’ordinateur personnel associé aux interfaces graphiques en 1985, l’internet et les communautés virtuelles en 1993. En traversant le carrefour de Shibuya, à Tokyo, au milieu d’une marée humaine aux yeux rivés sur ses portables, Rheingold a connu sa troisième épiphanie (le mot est de lui) : l’association du microprocesseur, de l’internet et des technologies mobiles sera à l’origine de “la prochaine révolution sociale”. Smart Mobs, le livre (Foules Intelligentes dans sa traduction française), est né de cette intuition.

foules intelligentes Jeudi dernier, j'ai assisté à une de ses conférences qui a eu lieu à l'Echangeur de Paris en association avec la FING et M2 Editions. Dès que Howard Rheingold parle, on est bousculé, c'est nouveau, farfelu, génial, stupide, bref, ca change et c'est tant mieux. Je n'ai pas encore lu son dernier bouquin mais les synthèses et extraits qui figurent sur le site officiel Smart Mobs me titillent grave.

Deux petites anecdotes concernant la conférence :
- pour Howard Rheingold, le Web 2.0 est une fiction marketing. Les technos utilisées / usages sont les mêmes ou presque "qu'avant". Simplement, on prête plus attention maintenant à certains phénomènes tels que les blogs et autres avatars et on évoque la naissance du "web 2.0". [avis perso: il n'empêche qu'il se passe des trucs sur Internet depuis quelques temps mais j'y reviendrai dans un prochain billet]
- mon voisin dans la salle n'était autre que Rafi Haladjian, co-fondateur de la société Violet dont le produit phare est le lapin Nabaztag alias "le pignouf qui bouge et qui clignote". C'est le genre de gadget qui m'attire...


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dimanche 10 juillet 2005

Hal dans ses oeuvres

Dans un billet précédent, je vous proposais une synthèse du livre "Economie de l'information: Guide stratégique de l'économie des réseaux". Depuis sa parution en 1998, les auteurs ont publié de nombreuses autres contributions.
L'un des auteurs, Hal R Varian, a mis en ligne une bonne partie de ses publications sur son portail. Entre autres docs, vous trouverez un article paru dans le New York Times sur les facteurs clés de succès sur les sites de rencontres et un autre sur le pricing des produits immatériels numériques. Respect.


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vendredi 24 juin 2005

Economie de l'information: Guide stratégique de l'économie des réseaux


En 1998 a été publié le livre "Information Rules" écrit par 2 grands professeurs de l'université Berkeley.
A l'époque, ce livre avait connu un grand succès mais là n'est pas le plus important sachant qu'en 1998 - 2000, la bulle Internet favorisait l'accès de livres "NetEco" au statut de best-sellers sans pour autant que ces livres apportent une réelle valeur ajoutée. Le plus important est qu'il soit encore extraordinairement d'actualité ! Jugez plutôt : gestion des droits sur Internet, verrouillage et fidélisation des clients, coopération et guerre des standards, etc...
Cette pertinence, qui apparait d'autant plus forte que de l'eau a coulé sous les ponts et qu'Internet a connu des hauts et des bas, me conduit à vous proposer un résumé de cet excellent ouvrage. Parfois, pour préparer l'avenir, il est important de se tourner vers le passé.


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* Economie de l'information: Guide stratégique de l'économie des réseaux (indisponible pour le moment)
* Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy

Ils ont publié un nouveau livre en 2005 : The Economics Of Information Technology: An Introduction
Quelqu'un l'a lu ? Qu'en avez-vous pensé, svp ?


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Thme original par Stphane Sulikowski