[Marketingrama.com] Veille marketing, technologies, innovations et autres curiosités. Et vous, qu'en pensez-vous?

Billet (plutôt dossier à force d'y rajouter des trucs) cobloggué par :
- Raphael Labbé, co-fondateur de U.[lik]
- Damien de Blignières, Business Developper First-Coffee
- Emmanuel Fraysse, Marketingrama.COM et Marketingrama.INFO (nouveau!).

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Mme Michu, ménagère de moins de 50 ans, est cernée par les nouveaux produits, les nouveaux services, la publicité. Dans ce contexte de surexposition, les marques et producteurs de biens n'ont plus l'influence sur son comportement qu'ils avaient auparavant, période bénie où, consommatrice crédule, elle avait bien plus de besoins inassouvis. Désormais, elle ne se laisse plus berner par le discours consumériste. Ses achats sont de plus en plus influencés par les recommandations émanant de son entourage. La parole des annonceurs n'est plus d'or. Elle écoute les contaminateurs, les prescripteurs, les early adopters qui ont assez de crédibilité à ses yeux pour qu'elle leur fasse confiance. Ces changements de comportement conduisent au développement du marketing de la recommandation. Comment le définir ? Quels sont les outils de recommandations actuellement ? Et après ?

1. Notre environnement change et ce n'est pas un mal

I. Un double changement favorise son développement : un monde d'hyper choix (A) d'une part, des outils de communication et d'échanges intelligents, puissants (B) qui permettent de dialoguer, de partager expériences et points de vue d'autre part.

A. L'hyper-choix a été théorisé par Chris Anderson (Directeur de Wired) et son concept de "Long Tail". Il s'agit de la possibilité pour un marchand (a priori en ligne) de proposer un catalogue beaucoup plus vaste. La partie indisponible dans le commerce traditionnel est appelée la "Long Tail". Voici deux graphiques qui exposent cette disproportion des offres entre commerce traditionnel (en gris) et commerce en ligne (en bleu). Pour plus de détail voir le blog de C.Anderson ou la traduction française de son article clé.





Cette possibilité de rendre disponible un nombre croissant de produits ajoutée à la prolifération induite par la mondialisation montre que nous sommes passés d'une flaque (les commerces de la rue principale de la ville) à un océan d'hyper-choix. Fish! for all.

Le nouveau problème pour les consommateurs est de faire leur marché dans ses étales infinis et d'y trouver le produit qui convient. Ils ont donc besoin de filtres pour s'y retrouver.
Pour les marketeurs, le problème est différent. Comme Ordralphabetix, il doivent crier pour attirer le chalant. Grâce aux progrès de ces dernières années, il peuvent aussi chuchoter mais il leur faut parler à des chalants qui ne sont pas toujours intéressés.

B. Beaucoup de définition du web 2.0 ont circulé mais celle-ci nous semble simple et efficace
Sur le blog de Chappaz, est reprise une définition du web 2.0 proposée par le CEO de Plaxo Ben Golub :
- Web 1.0 = connection des individus aux business et aux données
- Web 2.0 = connection des individus entre eux (media sociaux, voix sur Internet, blogs...)

II) l'infrastructure

Le contexte est pleinement favorable au développement du marketing de la recommandation : "power to the users" grâce aux technologies intelligentes, la connectivité des internautes, la montée de l'égotrip numérique. La propagation de la recommandation est accélérée par les mails, MSN, les SMS, les blogs, les forums, ainsi que par les nouveaux outils que nous allons traiter plus avant.

2. Le marketing de la recommandation

Le marketing de la recommandation vise à favoriser le rôle actif de certains consommateurs auprès des autres consommateurs. L'objectif de ce marketing demeure de "faire vendre" mais en s'éloignant du discours consumériste de masse.Les porte-paroles de la marque seront les consommateurs eux-mêmes. Ils joueront un rôle auprès d'une communauté plus vaste. Les marques mettront en place un environnement favorable pour faire de certains consommateurs une force de vente. La puissance de ce marketing réside dans le fait que le consommateur parle au consommateur, ce qui rassure et conforte.

Pour trouver un produit dans le web 1.0, on utilisait les moteurs de recherche. Avec le web 2.0 se développe une nouvelle manière d'aborder les produits : la recommandation prend une place grandissante dans l'acte d'achat.

3. Recommander, c'est partager mais c'est aussi vendre

Voila quelques données sur les ventes de sites qui utilisent de la recommandation :
37% des films selectionnés sur netflix le sont suite à des recommandations. Néanmoins, il faut comprendre que le cout sur netflix est nul car il s'agit d'un abonnement. Le danger qui les menace est l'insatisfaction des utilisateurs. Le même problème se présentera dans la musique (20% des ventes d'amazon et de rhapsody and still growing).

Selon Nielsen Buzz Metrics, "50% more likely to be influenced by word-of-mouth recommendations from their peers than by radio/TV ads."

Lors de la conférence e-commerce 2.0 avec la FEVAD organisée par Sciences Po Paris, Marc Lollivier soulignait le poids non négligeable des avis de consommateurs sur les sites d'e-commerce en matière d'incitation à l'achat des internautes prospects.
Pouvez-vous nous indiquer les raisons de visite sur un ou des sites marchands avant d'acheter en magasin ?
"Pour connaitre les avis des consommateurs sur le produit"
- Produits techniques : 33%
- Services : 19%
- Produits culturels : 19%
- Hygiène / beauté / santé : 17%
- Maison : 16%
- Voyage / tourisme : 15%
- Jeux et jouets - hors jeux de consoles et jeux PC : 11%
- Habillement et accessoires Hommes / Femmes / Enfant : 10%
Sources : Fevad, Mediametrie,/NetRatings - MegaPanel - Domicile 2006

Parmi les facteurs - clés de succès pour transformer les consommateurs en force de vente figurent :
- la facilité de la recommandation (call to action explicite)
- l'image forte de la marque
- le partage de la valeur délivrée entre la marque, le consommateur "influenceur" et ses proches


4. Quelques solutions innovantes de recommandation

Les offres pullulent et viennent completer la première génération de recommandation : forums et sites comme ciao et epinion.

La recommandation est particulièrement utile pour la consommation de biens d'expérience (i.e dont la valeur n'est connue qu'apres consommation). C'est le cas de la culture et des services.

4.1 les listes :

listmania amazon
kaboodle
zoundry

4.2 les systemes qui remunèrent le temps passé à faire des recommandations

zlio
paytip


4.3 le social shopping

reevoo
goodstorm
stylefeeder
yahoo shoposphere

Gootza est un annuaire social de recommandations dans lequel vous trouvez les recommandations effectuées par des gens qui vous entourent sur n'importe quel type de services ou d'idées (bons artisans, super nounous, idées de ballades, cours et leçons efficaces, et plein d'autres choses grâce aux tags).

Les aggregators de goûts qui font office de filtres dans la culture: librarious, librarything, musicstrands, whichbook, u.[lik]

Conclusion

Le marketing de la recommandation se développe car c'est un phénomene qui réplique la vraie vie. Nous choisissons un produit car il a été diffusé par les media (maintenant les média ce sont aussi les blogs bien évidemment) ou bien parce qu'un ami nous l'a recommandé.
Dès lors, la recommandation envahit progressivement tous les pans de la société, y compris les RH (par exemple : Jobmeeters)
En conclusion, nous assistons au développement d'un phénomène qui, sans nul doute, est appelé à durer !

Ressources :
Le blog de Greg Linden Geeking with Greg [En]. Ancien responsable du système de recommandation d'Amazon et fondateur de Findory
Le site de Chris Anderson au sujet de la Long tail
Epic (voir également le post de leafar)
(The Beginnings of) Social Commerce
lexique du buzz


About U.[lik] : la machine à cultiver
U.[lik] est un système communautaire de suggestions culturels. Vous notez les produits culturels (films, livres, artisites, ...) sur une échelle non numérique allant de "hall of shame" (je déteste vraiment) à "hall of fame" (j'adore vraiment). Grâce à cette notation, le moteur intelligent de recommandation U.[lik] vous suggère d'autres produits en tenant compte de ce que vous aimez mais aussi de ce que vous détestez. A la différence d'un Amazon, les produits proposés ne sont pas forcément des best-sellers et les recommandations sont plus fines. Par exemple, si vous avez acheté Matrix 1 chez Amazon, le moteur de suggestion d'Amazon va vous proposer Matrix 2 et 3. Or, vous avez pu les détester (comme votre serviteur Emmanuel Fraysse). Pour faire part de mon expérience utilisateur, u-lik tient compte de ma note très négative pour les épisodes 2 et 3 et me suggère des produits en adéquation. U-lik suggère des produits mais favorise aussi la mise en relation des internautes ayant les mêmes goûts. A peine avais-je déclaré une dizaine de produits que le moteur me suggérait de noter "A ionGroundhog day" (Bill Murray y est désopilant et AndyMcDowell craquante) et de consulter le profil d'un internaute adepte des "Fleurs du Mal" (ca, c'est du bouquin culte) et d'Arizona Dream. La solution est encore jeune mais j'en suis déjà fan. A votre tour de tenter l'expérience !
Redigé par E. Fraysse

About payTip : la recommandation rémunérée

zanox SAS (ex-First-Coffee) est une filiale du groupe Zanox.de AG, leader européen du commerce multicanal fondé sur la performance.
Agence spécialiste du "Marketing de la Performance", zanox SAS propose à ses clients Grands Comptes une gamme complète de services et solutions e-marketing (affiliation, publicité, e-mailing, tracking, marketiong de la recommandation).
Parmi ses clients : Groupe PPR (La redoute, Surcouf, Somewhere, VertBaudet,...), Voyages SNCF, Masterfoods, Nestlé, Promovacances, MisterGoodDeal, ING, Surcouf, Houra, Cofidis, Rueducommerce, etc...
Son savoir faire métier, son orientation "Qualité par la Sélectivité" , alliés à une technologie de dernière génération sont à la base de sa réussite.
payTip, la plate-forme de marketing de la recommandation de zanox, a pour principal objectif d'apporter une approche remunératrice au marketing de la recommandation tout en centralisant cela sur une seule et même plateforme (difference avec Zlio qui lui délocalise vers les zlio de X et Y). payTip propose donc aux annonceurs, en quelque sorte, d'etendre leurs programmes de marketing à la performance (affiliation) à leurs internautes par la mise en place sur leurs sites de cette plateforme de recommandation.
Ainsi, l'internaute Lambda, lorsqu'il clique sur le bouton "Recommandez ce produit à un ami et gagnez de l'argent" devient un veritable agent-promoteur auprès de son réseau. Il est invité à se logguer sur la plateforme, afin de s'inscrire et avoir accès a ses stats tout comme l'acces aux programmes des autres annonceurs payTip. L'incentive par la rémunération permet donc ainsi de créer et stimuler des communautés de "top-recommandeurs". Ces top recommandeurs ont accés via la plate-forme à l'ensemble des annonceurs qui utilisent ce systeme et peut donc ainsi cibler ses recommandations en fonction des goûts de ses contacts afin d'augmenter son taux de transformation. On tend ainsi vers un certain "ciblage" de la recommandation.
Aujourd'hui, nous constatons donc des taux de transformation sur site (filleul => achat) 3 à 4 fois supérieur à ceux constatés sur les sites annonceurs et surtout des taux de transformation pouvant atteindre 30% dans certains domaines d'activité.

Billet cobloggué par Régis Langlade (Bloggia.fr) et Emmanuel Fraysse (Marketingrama.com).
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A l'heure du "t'as vu la dernière campagne de machin ? Fais tourner ce buzz", nous avons souhaité prendre un peu notre temps et nous attarder sur une étude de marketing en matière de buzz marketing. Sujet de l'étude : le blog de marque UnPointDeVue.com de Grand Optical. Si cela vous plait, d'autres études de cas suivront avec une méthodo affinée.

CONTEXTE

Sur le marché des opticiens, Optic 2000, Krys et Alain Afflelou concentrent 40% du marché. Grand Optical détient environ 5% du marché. [Source : le Journal du Management]

PROBLEME

Comment se différencier sur un marché très concurrentiel lorsque l'on n'est pas sur le podium ?

SOLUTION

Jouer la carte de la communication innovante en appuyant sur le concept du « choix d’être unique » : une signature qui synthétise d’une part l’Ultra-choix de montures disponibles en magasin (les montures créateur, les griffes, les montures luxe, etc) et d’autre part l’orientation haut de gamme du service client GrandOptical (conseil sur mesure et unique pour chaque client). [info Vanksen Media]

L'objectif est de changer les perceptions du consommateur en le faisant « passer du monde des lunettes prothèses au monde des lunettes révélatrices de personnalité ». La campagne est orchestrée par l'inimitable agence Culture Buzz.

La blogosphère est en pleine explosion. Les bloggueurs sont un nouveau type d'influenceurs, de contaminateurs comme l'écrit Seth Godin. A moindre coût, en adoptant une stratégie intelligente à base de "nano pub", il est donc possible de lancer des campagnes sur cette cible et d'obtenir des résultats satisfaisants avec un budget limité.

Un blog de marque a donc été lancé : UnPointDeVue.com. Le contenu de ce blog est pleinement multimedia : interviews / témoignages mettant en avant l'expérience utilisateur au service des produits, textes, vidéos, ...



Au 03/07, 8 bloggueurs ont été vodcastés (ou vidéocastés, selon vos goûts) : Hervé Resse, mRy, Jacques Froissant, Miss BlaBlaBla, Fanny Bouton, Bettina Soulez , Nathan Guetta , rMen. Ce blog s'inscrivant dans la durée, d'autres interviews seront ajoutés au fil du temps.

RESULTATS

Datant du 03/07, les résultats présentés sont forcément partiels (partiaux ?). En effet, pour réellement les évaluer, il faudrait se référer aux coût de la campagne, au taux de clic sur les banners (dispos sur culture buzz), au trafic du blog, aux retombées presse et aux études quali. Toutes ces données sont pour le moment confidentielles, peut-être pour que l'agence rédige une étude de cas approfondie dans quelques mois ? Espérons que notre article les fasse réagir.

Donc, on fait avec ce que l'on a :
- nombre commentaires : 30 commentaires sur les 10 derniers billets (ratio : 3 comments / article)
- nombre trackbacks : 0 trackback
- 6 billets identifiés font référence à ce blog : bienvoir.com (0 comment), blognot (8 comments dont un comment rédigé par la Comm de Grand Optical), suchablog.com (5 comments), Sensemilia.net (17 comments), Muriel-tournadre (2 comments), Culture buzz (4 comments)
- référencement : moins de 5 pages référencées sur google, pas de campagnes de liens sponsorisés actuellement
- popularité du site : quelques tests effectués sur Google démontrent que peu de sites abordent le sujet (test de link, term content, entres autres). Les résultats sont fortement similaires sur les autres moteurs de recherche (Msn Search, Yahoo, Exalead).
- mesure du buzz via les digg-like : moins de 5 billets référencés dans les Technorati, Wikio, Fuzz.fr, dommage pour un blog. L'alimentation du buzz se faisant très facilement via les digg-like, nous aurions préféré trouver les billets d'unpoindevue facilement.
- le Chronologue de Jean Veronis dévoile toutefois des résultats intéressants. Ils montrent un effet de buzz certain qui se dissipe rapidement et subitement fin juin...



MEILLEURES PRATIQUES

On retiendra la bonne volonté de Grand Optical de part l'utilisation de ce nouveau média qu'est le blog. La stratégie de Vanksenmedia démarre plutôt bien, avec l'adoption d'un design soigné pour le blog, une politique de videocasts intelligente (interview de blogueurs plus ou moins influents). On retrouve les principaux éléments "web 2.0" d'un blog, avec flux RSS, interviews filmées et converties en flash, commentaires et trackbacks ouverts.
Ce qui marque d'entrée, c'est qu'il s'agit d'un vrai blog et pas d'une copie ou d'un pseudo-site jouant sur le nom de ce média. Rappelons-nous la mauvaise expérience de Nissan avec sa Micra Blog, qui avait tenté de profiter de l'effet de mode sans aucune réussite, et pire, avec une mauvaise image renvoyée par les blogueurs. Unpointdevue est un vrai blog à vocation informative et ludique. Il est le support idéal qui permet de mettre en valeur les interviews réalisées sur les points de vente, et remplit parfaitement son rôle de proximité. Le blog de Grand Optical est en partie ce qui caractérise le web 2.0 : une information facile à mettre oeuvre et à transmettre au internautes.
Oui mais pourquoi "en partie" nous direz vous ? Parce que le web 2.0 c'est aussi trouver l'information facilement... et ce n'est malheureusement pas complètement le cas ici. Bien qu'ayant très bien travaillé le "front office" du site (design, présentation, contenu), Vanksenmedia et Culturebuzz ont un peu laissé de côté la notion de référencement et de mise à disposition de l'information. Malgré la mise en oeuvre d'une campagne de buzz, le blog ne jouit pas encore d'une grande notoriété (question de temps sûrement). Les résultats effectués sur Google soulignent le faible référencement actuel du blog : peu de liens externes, peu de ping sur technorati, peu d'articles sur Fuzz ou Wikio.
Bon point, donc, concernant l'utilisation du concept, mais la marge de progression est encore forte. Nous anticipons une montée en puissance prochaine maintenant que Grand Optical semble avoir testé le concept avec succès.

COMMENTAIRES

Régis

Je dois avouer que lorsqu'Emmanuel m'a proposé d'étudier ce blog, j'étais très étonné de ne pas en avoir entendu parler. L'affaire commençait bien... à coup de recherche j'en ai appris un peu plus mais ce n'a pas été facile. Mon sentiment personnel confirme ce qui a été dit jusqu'ici : j'apprécie la démarche "blog" de Grand Optical qui ne détériore pas l'image de ce formidable support. Unpointdevue est un vrai blog, avec du vrai contenu, de vrais vidéocasts et de vrais commentaires. De ce côté là rien à redire. Ce qui est fort dommage, c'est la communication mise en place autour de ce site : je regrette que la quantité de blogueurs interviewés soit aussi réduite (d'ailleurs dans la liste j'avoue ne connaître que Jacques Froissant d'Altaïde, désolé pour les autres) et que l'on ai pas entendu parler de ce blog plus souvent.
A l'heure ou la longue traine fait la qualité et l'originalité de la blogosphère, pourquoi l'avoir négligée à ce point ? Volonté de monter en puissance ou "simple" oubli ? Et où sont les blogueurs influents ? Où sont les pointblog & cie ? Il manque quelque chose, ce n'était pourtant pas compliqué d'aller le chercher. Je souhaite que la démarche soit volontariste et que le blog monte en puissance au fil des semaines.
Tiens et pour l'anecdote, moi aussi je porte des lunettes, et en plus je suis client Grand Optical ! Je suis aussi disponible pour une interview si besoin est... Et puis ca me fait penser, je me retrouve dans ce blog ! J'aime l'image "techno" rattachée aux lunettes, la tournure des vidéos... je m'y verrai bien ;)

Emmanuel

Le blog de marque GrandOptical n'en est qu'à ses balbutiements mais est déjà bien foutu. Même si le nombre de billet est encore réduit (14 billets au 03/07), la première impression est très pro : design soigné, pas de pub agressive, tout dans la douceur. Un plan de comm' sur la durée existe mais impossible d'en savoir plus... Culture Buzz souhaite garder le secret sur les prochains développements (ca peut se comprendre!). Tout ce qu'on peut dire, c'est que la stratégie de communication autour de ce blog semble s'orienter vers des actions par cercles concentriques : des plus bloggueurs au moins bloggueurs, des plus parisiens au moins parisiens. Ce blog sera aussi un outil de mise en valeur des collaborateurs. La graine du buzz a été semée maintenant, faut que ca pousse. En coblogguant ce billet, on participe au buzz. Logiquement, Culture Buzz joue la durée et n'a pas tout donné lors de cette phase 1 (phase béta ?). Il fallait que Grand Optical valide le concept avant d'aller plus loin.
Moi, j'suis pas dans la cible parce que je n'ai pas de lunettes mais je veux bien des infos sur les prochaines étapes. Allez, Emmanuel Vivier, file-nous quelques infos... s'te plait.