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Semaine spécial commerce équitable. Aujourd'hui, 4ème et dernier épisode de notre périple au pays du commerce équitable : les grands groupes internationaux et le commerce équitable.

Et les multinationales dans tout cela ? Leur attitude est en pleine mutation actuellement. Attardons nous sur le marché du café qui constitue le marché test du commerce équitable sachant que 3 à 4% des ventes de café en France sont équitables.

Les géants de l'agro-alimentaire regardaient d'un oeil sceptique, voire arrogant les acteurs du commerce équitable qui s'inscrivaient dans une démarche de développement durable. Il semblerait que Peter Brabeck-Letmathe, directeur général de Nestlé, ait déclaré lors de l’Open Forum de Davos de 2003 : "Le développement durable est facile à définir : si votre arrière-grand-père, votre grand-père et vos enfants restent des consommateurs fidèles de Nestlé, alors nous avons travaillé de façon durable. Et ceci est le cas de plus de cinq milliards de personnes dans le monde."

La caution "commerce équitable" fait vendre et les multinationales commencent à comprendre que le consommateur moyen s'y intéresse de plus en plus. Le commerce équitable n'est plus un concept vaseux pour les écolos altermondialistes. Sur le plan des actions en faveur du commerce équitable, les multinationales en prennent acte avec plus ou moins de sens : certaines vendent du "commerce équitable allégé", d'autres jouent complètement le jeu. D'un côté, Kraft Foods se tourne vers un dérivé de commerce équitable. En septembre 2005, en France, Kraft Foods a lancé une gamme de café Jacques Vabre estampillé "café responsable" avec signature "un café pour agir". Dans cette quête de respectabilité, le logo de l'ONG américaine "Rain Forest" faisait partie de l'arsenal marketing. Pourtant, si cette ONG, partenaire de Kraft, oeuvre effectivement en faveur de l'environnement, elle ne joue aucun rôle dans le commerce équitable dont les standards établis par Max Havelaar font référence. En effet, Kraft Foods ne garantit nullement un prix d'achat mini aux petits producteurs. Ce café est "responsable" mais surement pas "équitable". De l'autre côté de la Manche, en Angleterre, au même moment (!), Nestlé a lancé son premier café soluble équitable "Partner's Blend". La certification de son équitabilité a été apportée par FLO (Fair Trade Foundation), organisation internationalement reconnue pour son sérieux.

Même si certains géants de l'agro-alimentaire emprutent des chemins de travers, je doute qu'ils puissent échapper longtemps à l'attrait du commerce équitable. Ils se tourneront logiquement vers les pionniers du commerce équitable pour rentrer sur ce marché. Dès lors, il y aura 2 types de réactions : certains pionniers seront intégrés par ces multinationales, trop contents de pouvoir soit montrer la voie, soit faire une plus-value financière non négligeable et les pionniers qui continueront de faire cavaliers seuls pour défendre leurs valeurs en toute indépendance. Faites vos jeux : qui sera fidèle aux valeurs du commerce équitable ?

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Semaine spécial commerce équitable. Aujourd'hui, 3ème épisode de notre périple au pays du commerce équitable : les baskets équitables avec la marque Veja.

Le commerce équitable ne concerne pas que les produits alimentaires. Il concerne aussi les produits non alimentaires (vètements, produits artisanaux, ...) même s'ils sont encore minoritaires en proportion des ventes totales. Parmi les marques qui montent, Veja commercialise des baskets équitables tout à fait attractives.

Veja, qui signifie "regarde autour de toi" en Brésilien, propose depuis 2005 des chaussures en coton biologique. Quand on sait que 6 chaussures de sport vendues sur 10 ne verront jamais un stade, on comprend l'attractivité du marché des chaussures dites "mode". La mode étant au vintage, Veja a choisi de s'inspirer d'un modèle brésilien des années 70 pour sa première ligne de chaussures "Veja Volley". L'accent est mis sur le design. Suite au succès de cette 1ère ligne de baskets, 2 autres collections ont été commercialisées :
- Veja Bota : baskets montantes en édition limitée à 2000 paires en France
- Veja Bêbê : baskets pour les bébés de 0 à 18 mois lancées en décembre 2005
Les produits ne sont pas encore parfaits (semelle en caoutchouc naturel s'usant plutôt rapidement, cuir pas encore équitable car source difficile à trouver) mais de gros efforts vont porter leurs fruits rapidement. Quant à la basket équitable "technique" et non "mode", ce n'est pas pour demain. Chaque chose en son temps.

La rareté des produits Veja est dûe à une double réalité, en amont et en aval. D'une part, en amont, les petits producteurs ne peuvent pas encore produire en masse. D'autre part, en aval, Veja est encore en rodage sur tous les plans donc le circuit de distribution est très sélectif : une dizaine de points de vente à Paris, une vingtaine en province et une trentaine à l'étranger.

Ce qui me plait dans cette marque :
- le travail en amont sur les coûts avec les producteurs pour définir le bon niveau de rémunération des petits producteurs
- le design vintage équitable
- la communication type guerilla marketing fondée sur l'idée qu'"acheter équitable, c'est faire un acte de désobéissance commerciale" (Sébastien, co-fondateur de Veja). Lancée au Palais de Tokyo le 16 février 2005, la marque dispose de ressources limitées et doit donc faire preuve d'une grande créativité à moindres coûts pour se faire remarquer : relations presse, buzz, ... A titre d'exemple, il y a une bannière sur Influenceurs.net qui décroche la 4ème place des bannières les plus cliquées avec plus de 3000 clics.



Souhaitons bonne chance à cette marque qui monte, qui monte !

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Semaine spécial commerce équitable. Aujourd'hui, 2ème épisode de notre périple au pays du commerce équitable : l'agro-alimentaire avec la marque Ethiquable.

Aaaahhhh Ethiquable, rien que d'écrire ces lettres, je salive. Fondé il y a 3 ans, Ethiquable est une société coopérative spécialisée dans la conception, la fabrication et la distribution de produits alimentaires du commerce équitable.

Ethiquable, la coopérative

Les 3 fondateurs ont adopté une vision d'entreprenariat social jusqu'au moindre détail :
- ils ont choisi de créer des emplois et d'implanter leur siège social à Fleurance dans le Gers et non dans une zone industrielle en périphérie d'une grande ville
- ils se sont appliqués les mêmes principes qu'à leurs partenaires producteurs en faisant d'Ethiquable une entreprise coopérative (une SCOP) et non une SA ou SARL.

Et là, vous me direz qu'est ce qu'une SCOP ? Une SCOP est :

une organisation associant les salariés au capital et à la gestion de l’entreprise fondée sur le management participatif et la démocratie :
- l’homme et son travail sont placés au coeur des valeurs de l’entreprise,
- le capital est détenu en majorité par ses salariés,
- les décisions de l’Assemblée Générale sont prises sur le principe : « un homme = une voix ».

Ethiquable, les produits

Leur positionnement est parfaitement illustré par leur baseline "des saveurs qui ont du sens". Leur réussite actuelle est dûe a de nombreuses intuitions et choix stratégiques bien sentis. Pour n'en citer que 2, attardons nous sur l'innovation distribution et l'innovation produit.
En termes de distribution, plutôt que de s'enfermer dans une idéologie "le commerce équitable doit rester pour les puristes qui vont dans les points de vente spécialisés", ils ont immédiatement opté pour la grande distribution. Leur conviction : la grande distribution doit être un vecteur de diffusion des produits de commerce équitable. Ce choix a été déterminant pour que les ventes dépassent le cercle restreint des "bobos, babas et autres happy fews". Le résultat ne s'est pas fait attendre avec 6,5 millions d'Euros de CA 2 ans à peine après sa création et avec 3000 points de ventes au bout de 3 ans (Auchan, Carrefour, Champion, E. Leclerc, Franprix, Intermarché, Super U, ...).
En termes de produits (près de 60), la qualité et l'originalité ne sont pas en reste. A côté des traditionnels cafés, thés et chocolats, on trouve des chips bananes plantain d'Amazonie, du fonio fameux du Mali, du quinoa d'Equateur, un nectar de mangue qui scotche, des bonbons au sucre de canne du Malawi, des desserts de fruits splendides. J'arrète là, je salive.



En termes de prix, sans surprises, les produits sont en moyenne 10 à 15% plus chers que les marques nationales de qualité équivalente. Et je passe rapidement sur la communication dont je suis trop proche pour en parler sur laquelle il y aurait tant de (bonnes) choses à dire.

Les forums dégustations

J'écris, j'écris mais si vous goûtiez leurs produits ? Profitez des forums dégustations pour rencontrer 8 producteurs partenaires qui ont fait le déplacement dans le cadre de cette quinzaine :
- Cosmel Merinos de la Coopérative FAPECAFES (Equateur), producteur de café et de banane plantain ;
- Nestor Correa de la Coopérative CEPICAFE (Pérou), producteur de canne à sucre ;
- Lorenzo Cepeda de la Coopérative COPROBICH (Equateur), producteur de quinoa ;
- Simeon Tuanama de la Coopérative ORO VERDE (Pérou), producteur de café;
- Abdoulkarim Aliamani et Monsieur Nourdine Moustoifa du Syndicat des Agriculteurs Comoriens, producteurs de vanille ;
- Singalé Soumaré de l’Association des Producteurs de Fonio de Kéniéba (Mali) ;
- Ramon Matias Frias de la Coopérative CONACADO (Saint-Domingue), producteur de cacao ;
- Un représentant de la Coopérative EL GUABO (Equateur), producteur de bananes.
A cette liste, il faut rajouter un partenaire laotien dont le nom m'échappe mais dont l'histoire personnel est remarquable. Contre vents, marées et gouvernements, il s'est démené et battu (au sens figuré comme au sens propre) pour mettre en place des structures coopératives. Un vrai personnage que je vous invite à rencontrer.

La mondialisation selon Ethiquable est bien loin de celle que l'on pointe du doigt, celle qui uniformise les goûts. La mondialisation selon Ethiquable n'est pas uniformisante, elle est "hétérogénéisante" (ca s'écrit, çà ?), elle favorise la découverte de nouveaux goûts et de cultures pas forcément faciles d'accès. Tout a du goût chez eux, j'suis fan.

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Comme annoncé dans le billet Un concept bar qui a du chien (mais bof), la quinzaine du commerce équitable sera au centre des billets de cette semaine.

Définition du commerce équitable

" Le commerce équitable établit des relations commerciales justes entre les petits producteurs des pays du Sud. Il est fondé sur la garantie d’un revenu décent, le respect des droits sociaux et la préservation de l’environnement. Il favorise une démarche de développement durable. "

Au-delà de la définition, le commerce équitable prend une forme de plus en plus concrète et tout le monde en bénéficie : les petits producteurs, les intermédiaires (les importateurs, transformateurs, distributeurs) et les consommateurs. Max Havelaar a très largement participé à sa diffusion au sein du grand public.

Max Havelaar, un label et non une marque

Max Havelaar n'est pas une marque de commerce équitable : pas d'achat, ni de vente de produits équitables. Max Havelaar est un label, une association à but non lucratif soutenue principalement par le Ministère des Affaires Etrangères et la Commission européenne. En achetant un produit issu du commerce équitable, vous n'achetez pas un produit vendu par Max Havelaar mais un produit dont la tracabilité "commerce équitable" a été vérifiée par Max Havelaar. Ce label, dont le sérieux n'est plus à prouver, a publié des enquêtes d'opinion sur le sujet. L'enquête la plus récente date de 2005. 2 slides ont particulièrement attiré mon attention.

Le marché du commerce équitable


La notoriété du commerce équitable est passée de 9% en 2000 à 74% en 2005. Impressionnant, non ?



Parmi les produits achetés, les produits alimentaires ont une large avance sur les produits non alimentaires : 84% contre 16%. Parmi les produits alimentaires achetés, le café domine avec 73% devant le chocolat (18%) et le thé (12%). A noter que les produits équitables sont en moyenne 10 à 15% plus chers que les produits comparables de marque nationale, ce qui explique que les CSP+ soient plus consommatrices de ces produits que d'autres CSP.

Pour finir ce premier billet, rien de tel qu'une pensée de Joseph Stiglitz, Prix Nobel d'économie (in La grande désillusion) cité sur le site de Max Havelaar :

Le plus grand défi n'est pas seulement dans les institutions, il est d'abord dans les esprits. Prendre soin de l'environnement, faire en sorte que les pauvres puissent dire leur mot dans les décisions qui les touchent, promouvoir la démocratie et le commerce équitable : tout cela est nécessaire pour concrétiser les bienfaits potentiels de la mondialisation.

Divers évènements sont organisées lors de cette quinzaine. Profitez-en pour découvrir de nouveaux produits : fonio, quinoa, ... Entre autres marques organisatrices d'évènements titillant les papilles, Ethiquable propose des forums dégustations. Vous trouverez le programme des évènements sur son site. Au programme des prochains billets : Ethiquable (produits alimentaires), Veja (baskets équitables) et un troisième billet sur un thème qui reste à définir. ;o)

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