Free, c'est gratuit Free fait encore très fort en lancant son numéro "gratuit" de renseignements téléphoniques. Là où ses concurrents ont adopté une stratégie de communication version "cash burning", Free propose non pas de couteuses campagnes de pub mais s'appuie sur une campagne de buzz dans un monde où l'argument "gratuit" a le vent en poupe.

Iliad / Free renseigne gratis. Le principe : Free offre gratuitement le service de renseignements téléphoniques à tout utilisateur y faisant appel depuis des lignes de France Télécom, la Freebox et une téléphone mobile Orange. Le FAI devrait élargir prochainement cette offre aux appels émis à partir d'un mobile SFR et Bouygues Télécom. Ce qui est gratuit : l’appel, la recherche téléphonique et la mise en relation. En revanche, la communication suivant la mise en relation est facturée au tarif équivalent à celui de l’opérateur historique et la recherche inversée est facturée 0,89 euro à l'unité. Cerise sur le gateau, l'annonce a été faite le 1er avril (alors que d'autres lancaient le web 3.0 à cette date).

Plutôt que de faire une campagne de communication coûtant plusieurs dizaines de millions afin d'imposer son 118 818, Iliad / Free se la joue "gratos" et utilise l'argent non investi en comm' dans la maintenance de son service. C'est malin avec un risque savamment calculé sachant que Free peut se permettre de financer le service à perte. En effet, en 2005, son CA global s'élevait à 724 millions d'euros et le CA généré par l'activité Annuaires pèsait à peine 10 millions.
En 2005, Le groupe Iliad a réalisé un chiffre d’affaires de 724 millions d’euros – grâce au boom de l’activité Internet passée de 331 à 578 M€) - et un bénéfice net de 69 millions d’euros. Dans ce chiffre global, le service annuaires est passé de 13 à 10 M€ entre 2004 et 2005. (infos ITR Manager)


Pendant ce temps, les concurrents qui visent la rentabilité à moyen terme voient rouge. Il est compréhensible que cette nouvelle leur donne le bourdon : le 118 818 n'est qu'un produit d'appel pour Iliad alors que pour les autres, le 118 XXX constitue leur coeur de métier. Bruno Massiet du Biest, DG du Le Numéro (118 218), souligne que Free est connu pour être "le spécialiste des temps d'attente payants, très longs" et propose un service "à coûts cachés". Quant au Bottin, opérateur du 118 007, on ne voit pas comment il peut se faire une place sur ce marché déjà bien encombré. Surtout que les pubs du 118 007 avec Michel Leeb apparaissent comme très, très faiblardes face à celles des concurrents.

Parmi les nombreux enseignements de cette arrivée en trombe, en voici 4 :
- la surveillance de la concurrence est fondamentale surtout sur les marchés à forte innovation
- la communication ne fait pas tout ("vaporware") et le silence peut être d'or
- tout miser sur un marché est très risqué si l'on ne peut compenser sur d'autres marchés profitables
- il y a toujours plusieurs stratégies pour rentrer sur un nouveau marché

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